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十五年来星巴克是如何利用产品闭环体验让你欲罢不能?

2018-10-24 来源:本站

  2017年初,一条消息令所有北美零售商震动:星巴克用户所有存储在礼品卡和移动应用中的现金超过12亿美元,而这一成绩,超过了绝大多数美国银行机构

  在传统零售商中,星巴克将客户忠诚推至前所未有的高度,所有人都将这一成绩归结于其成功的移动支付平台,而事实上,这是其十五年客户忠诚度的长期积累。让我们回顾星巴克数字产品的十五年,看她是如何一步一步成长为数字忠诚的最佳案例之一的。

  ▌2001年:礼品卡礼品卡(Gift Card)已经成为美国人生活的一部分,每年超过1千亿美元的礼品卡被93%的美国人购买或使用,平均消费高达213美元每年,而回到2001年,星巴克是最先推出礼品卡的公司之一。礼品卡的初衷,是希望客户可以将咖啡当作礼品赠送,有趣的是,据调查,只有25%的客户将礼品卡当作礼品,大多数的客户只是为了结账更快。

  因为更多客户将礼品卡和支付结合在一起,这就出现了对于交易的额外需要,而这部分客户恰好又是较为高频光顾的消费者,至此高频交易和交易需求结合在了一起,星巴克为这部分客户提供了许多礼品卡公司难以提供的解决方案:丢失补款。

  客户在丢失礼品卡以后可以将礼品卡中的金额找回,毕竟是自己使用,这一特点满足了高频客户对于金额的担忧。这使得星巴克的礼品卡受到消费者热捧,2015年全年,有50亿美元的礼品卡被消费者购买,这已经占到了接近25%的全年销售额。

  2015年同时推出的Mobile Order & Pay更是将客户忠诚推到了全新的高度,从15年1月起,顾客可以在全美所有店面实现手机下单、店内取单的无缝体验。

  这个体验的推出,标志着消费者和星巴克品牌的交互并不只发生在店面内,更重要的是:为星巴克更加广泛的产品线提供了销售机会,特别是使个性化推荐成为可能。

  星巴克从未停止过对其产品线年,星巴克推出了多款早餐产品,例如「星巴克燕麦粥

  」。然而在早晨这样的高峰期,店员和顾客都很难有时间推荐或购买而外的产品,星巴克便很难有机会向消费者推荐配搭的其他产品。

  而Mobile Order & Pay的推出彻底解决了这个难题,并演化出更多无限可能的销售方式。目前,如果顾客预定一款咖啡,在下单页面中将根据顾客所下单的时间结合以往购买历史推荐匹配的产品。

  积分、促销推送、推荐三个移动渠道上客户忠诚的重要元素被正式建立起来,并互相作用和影响,形成了多种可能的玩法,例如:

  - 积分 + 促销推送 + 推荐 = 用双倍积分的方式进行促销推送最可能购买的某一产品;

  - 积分 + 促销推送 = 不定期地在顾客最常光顾时间推送限时积分挑战

  在这个体系下,产品既获得了更多的销售机会、客户亦可获得更加个性化的忠诚回报。

  ▌持续创新星巴克从未停止三大闭环要素的持续创新,它们分别是基于店面、礼品卡、以及移动应用的长达十五年的创新过程。

  在这个系列里,我们全面回顾了星巴克数字忠诚15年来的历程,目前,星巴克将数字忠诚推高到一个全新的高度,在2016年投资者大会上,星巴克推出「Digital Flywheel」战略,其中,将未来消费者体验的核心放在,奖励

  ,而Flywheel的概念意味着这四个核心概念将在未来产生更有趣的化学作用。

  十五年的努力到今天,星巴克用最简单的创新原则、持续解决客户最高优先级的问题、依此建立基于客户价值的忠诚体系、不断创新和演进服务与产品、并深知技术不是一次性投入。它的成功值得所有期待在传统领域进行数字转型的企业学习。

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