热门关键字:  k8凯发娱乐城  
你现在的位置:首页 > 营销网点 > 内容

【网点转型】4P营销思维决定网点营销策略

2019-01-20 来源:本站

  作为网点负责人,实现网点赢利是评价其工作绩效的核心标准。网点如何才能创收?网点负责人的营销管理能力是实现网点赢利的重要因素。

  对任何一个网点来说,营销工作的三大核心目标是存款、贷款和中间业务。这三项业务孰轻孰重?作为一名优秀的网点负责人,从网点实际情况着手,才能实现网点赢利的最大化。所以网点营销不是一场简单的营销活动或者营销策划,而是对网点负责营销管理能力的综合考验。

  作为网点负责人,要时刻以网点营销目标为核心进行网点的营销管理,并能够对年度目标进行有效的分析分解,将年度目标落实到人,落实到月。一个再大的目标,通过分解,都会变成一个个容易完成的小目标。

  网点负责人不仅要给网点工作人员分配任务,还要教会他们如何完成目标,阶段性营销方案、客户活动都要由网点负责人牵头举办。在过程管理中,作为团队的管理者,网点负责人要能够像医生一样,时刻诊断目标的健康,并随时根据阶段性目标的完成情况进行适当的方案调整和人员调整。通过过程中的有效组织协调,最终达成网点的营销目标。

  作为网点负责人,不仅自己要对营销的最终结果负责,还要能够带领团队成员一起为结果负责。对于好的结果,我们要学会从中总结并提炼经验;对于坏的结果,我们要能够理性分析和解决。

  营销管理不是一项简单的管理能力,它考验的是网点负责人的分析能力、组织能力、协调能力、管理能力、控制能力等多方面的综合素质,是结合了营销职业经理人对市场营销的职业敏感度和作为组织管理者的优秀管理素质的综合性能力。网点负责人需要在网点的日常营销活动和组织管理中逐渐磨炼自己的各项素质。

  在互联网时代的网点营销中,我们首先要做到的思维上的转变,就是以用户需求为核心创造一切价值。这里面我们首先要搞清楚两个概念,一个是用户,另一个是用户需求。为什么同一个词我们要拆分来说?

  用户。以往我们在营销培训时,谈的往往都是客户或者客户需求,但在互联网时代,我们将这个词变为用户,其中的含义是非常深刻的。客户对我们来说还是客,银行仍然是这个组织体的主人,那么主人自然有权来制定组织的规矩、产品的守则和对客户服务的标准。这仍然是以银行为核心的思维导向。如果无法跳出这个思维导向,我们永远无法理解现代化市场竞争中的用户需求思维。

  现在我们使用“用户”这个词代替“客户”,事实上就是反客为主的思维模式。我们的服务对象已经不是“客人”,而是对我们网点内的一切拥有“使用权”的用户,他们有权在使用后我们的服务、产品发表评论,也有权对我们的产品提出改良意见。

  此刻,我们和用户之间的关系好比房东与租客的关系,对这房子的使用拥有话语权的已经不单是房东,还有我们的租客,因为每天真正生活在其中的就是这些租客。所以区分“客户”与“用户”对处于网点转型中的各位网点负责人非常重要。

  之前客户至上的服务意识要求对方要先成为我们的的客户,我们才对其提供服务。而在大数据时代的市场营销中,可能成为我们客户的一切用户,我们都期望为他们提供服务和体验。基于这种服务和体验,我们拓宽了客户了解和接触我们的渠渠道,这样才能有机会获得更多的客户。

  用户需求。是不是用户的所有诉求都是需求呢?这也不见得,这需要我们的工作人员在销售过程中进行辨别。鉴于销售詹人员在其中所起的重要作用,我们通过分析几类销售人员来解释“用户需求”这个概念。

  第一类是传统的推销员,他们只在乎产品,见到客户只做一个动作——说。这类推销员从不关心是由于什么原因没有成交。大数法则非常适用这类推销员,他们勤勤恳恳扫描市场上所有客户,最终还是会有很大收获的。

  第二类是营销人员。他们懂得向客户提问,了解客户诉求,但营销人员往往很难区分客户的诉求与需求,于是很容易被“租客”的诉求蒙蔽双眼,从而选择妥协。最终他们会认为是自己的产品不适合客户,问题出在银行,因为客户是上帝嘛。这种营销人员因为无法辨析客户的真实需求,又不会引导客户进而挖掘客户的真实需求,所以会受到客户的影响,不但影响自己的单次业务,还可能造成更深远的影响。

  第三类是营销顾问。他们能够从真正意义上辨析客户的诉求与需求,对客户的诉求可能不会完全满足,但对客户的需求是一定可以满足的。他们能够通过表象看本质,从客户的基本诉求出发,了解客户的基本需求,并争取通过产品的解析满足用户的需求。

  因此,在营销过程中,营销人员应具备两种能力:一种是将产品解读清楚的能力,另外一种是让客户主动选择购买的能力。第二种能力是非常难能可贵的,它往往都会出现在营销顾问的身上。

  作为一名网点负责人,要做好网点的营销工作,首先要能够清晰地做好网点4P的区分和链接,做到以用户(Person)为核心,以产品(Production)为重心,以渠道(Place)为重点,以促销( Promotion)为节点,最终实现营销目标的达成。这4个P说起来很容易,但是做起来经常会顾此失彼,在营销的整体能动性上,各网点很难实现平衡。

  用户是网点营销的第一核心要素。我国的经济结构由原来的三角形逐渐转变为橄榄球型,中产阶层的财富正在发生的变化是每位银行从业者都应充分了解和掌握的。在我们看来,新常态下客户的财富结构经历了五大方面的变革,即信息获得的多元化、产品采购的理性化、服务产品的专业化、客户需求的个性化、营销竞争的全球化。

  信息获得的多元化促使信息不对称性的边际效益在银行与客户之间变得越来越少,客户能够通过互联网渠道最大限度地了解各类金融产品和金融衍生品的约区别和差异化。“互联网+”的各个行业也都纷纷通过提供支付终端或者互联网理财产品等形式培养客户的购买习惯。

  产品采购的理性化是随着信息量的不断扩大,客户对金融产品和金融衍生品的了解越来越多而形成的采购理性,客户开始对比产品、服务、银行实力等。

  服务产品的专业化也是通过以上两个特征演化而来的。由于金融业信息的多元化传递,以及客户理性采购的选择过程,让客户变得越来越专业。于是,客户的采购行为也越来越专业,客户对银行从业者的要求也越来越高,单一的个人客户经理或者对公业务经理的专业知识已经不足以服务客户,客户要求的是综合型的金融服务顾问。

  客户需求的个性化主要是针对未来的核心客户90后、00后来说的,对这些未来的潜在客户,他们对服务和产品的需求不再重视价格,而更加重视价值。产品能否满足他们的个性化需求,是否能体现他们的价值非常重要。

  营销竞争的全球化主要来自于外资银行给我们带来的强大压力。基于外资银行多年的营销管理经验,对我国金融市场来说,大部分外资银行进驻后,无论从产品上还是从服务上都对我们提出了更大的挑战。

  产品是网点营销的第二核心要素。我们在前面已经讲过爆品思维在网点的基本运用。那么在这里我们要重点阐述的是产品的匹配度与营销方式。工业社会的产品大都由标准化大机器生产,所以在金融业产品的生产过程中,也容易出现这种规范化大生产的根深蒂固的思维模式。

  银行从业人员惯有的思维是以产品为核心,向客户推销。而当下我们要思考的是如何以用户为核心,进行产品的拆分组合,设计个性化的解决方案。现在,在各个银行网点,互联网时代“去中心化”的产品设计思维需要淋漓尽致地体现一番。

  现在越来越多的商业银行能够为客户提供产品的定制化服务,其实并不是要重新为客户研发一款产品,而是根据客户的基本需求,通过网点产品的有效组合、功能的拆分来满足客户需求的一种产品组合模式。

  渠道是网点营销的第三核心要素。在新常态下,银行和客户获得链接的渠道已经不能依靠单一的传统网点。在三维空间上,应突破网点的固有思维,通过异业合作、媒体宣传等多种形式来扩大网点的宣传和经营力度,打开与客户之间链接的各种形式;在二维空间上,合理运用微信、微博、QQ、邮件等等多媒体营锗销渠道,与客户产生链接。

  这种渠道的有效拓展,能够为银行的持续经营带来意想不到的效果。所以,对网点负责人而言,要打开自己的经营思维和固有的营销思想,以用户的营销思维来重新审视我们的营销环境,以网点为核心拓展我们与客户接触的渠道。

  促销是网点营销的第四核心要素。目前不仅仅是银行,各行各业都在通过促销的形式来达成营销目标。客户对促销活动已经习以为常,如果我们不做促销活动,客户反而会觉得不正常。但是同样是促销,如何将活动做好?怎样才能提升善客户流量?促进客户参与?一场促销活动做得好会给客户留下深刻的印象,甚至引发一场行业变革,例如“双十一”电商节。现在每年的“双十一”都有大批客户满怀期待坐在电脑前疯狂购物。这就是促销活动做得极好的案例。

  促销活动成功的核心要素就是要能够直击客户的痛点。既然做促销,活动的主题要能够吸引客户,活动流程中要能够创造客户的参与,活动的结果要产生客户购买。我们会在后面关于营销的章节分别介绍促销活动和客户活动的组织方式和案例,这里仅仅阐述促销的重要性。

  综上,要想做好网点的营销管理,网点负责人就要掌握营销管理的三个步骤及四大要素,通过对三个基本步骤井然有序的管理,融会贯通四大营销基本要素,网点的营销管理将能够更加得心应手。