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达芙妮、百丽们陷入困境 服饰品牌的渠道变革究竟该如何做?

2018-09-18 来源:本站

  市场形势瞬息万变,消费者需求不断提升下,品牌们如何转型升级?如何构建自己的渠道力?

  渠道优势曾经成就了达芙妮,加盟模式下达芙妮快速扩张,市场占有率一度达到近7000家门店。然而3年间,达芙妮共关店近3000家。如今,达芙妮该如何进行渠道变革?

  和达芙妮一样遭遇困境的,还有百丽、德尔惠等。市场形势瞬息万变,消费者需求不断提升下,品牌们如何转型升级?如何构建自己的渠道力?

  2003年到2011年这八年间,中国服装行业整体以闽派服装品牌为代表,通过高空广告、地面加盟的模式实现了快速渠道扩张,七匹狼、柒牌、利郎、劲霸、安踏、361度(包括广州的哥弟)都达到了2000+以上的店铺数量,安踏更是突破8000+。

  而女鞋品牌百丽、达芙妮在这个阶段通过分公司与合资分公司模式也实现了渠道扩张的暴增,可以说这八年是中国服装行业的批发式品牌的渠道红利期,只要敢打广告、敢砸渠道形象、敢搞订货推广,没有几个服装品牌发展不起来的。杭派女装秋水伊人、三彩的发展模式亦是如此。

  这个阶段,除了百丽以商场渠道为主,大多数服饰品牌的主要渠道模式还是街铺专卖店。

  这是多年来,联商高级顾问团成员、资深商业人士孙裕隆对中国服饰品牌发展轨迹的观察,他有所总结:2011年渠道饱和度和同质化达到顶点,加之百货渠道开始萎缩,渠道库存周转出现行业性阻塞,整体品牌商的渠道规模不再是优势。

  如果说渠道规模遭遇天花板是时代发展的必然结果,那么品牌在消费者日渐挑剔的口味中变得无所适从则更是无奈。

  党的十九大报告已经指出,我国社会主要矛盾已经从人民日益增长的物质文化需求同落后的社会生产力之间的矛盾,转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。现阶段消费发生全面升级,消费者的消费需求正在迅速提升,这让许多品牌措手不及,未能迅速做出相应的反馈,包括产品、设计、渠道、服务等方面。

  新世界百货创新事业部高级总经理万俊表示,消费者“善变”的同时造就了国内多元化的销售渠道,但是作为品牌方来说,选择什么样的渠道不是根据社会热点,而是要根据自身品牌的特点来选择。

  他进一步表示,品牌的迭代和渠道的变更一直都存在,只是有人越做越好,有人江河日下,不是品牌方不想求变,而是消费者消费观念和渠道选择变化过多。在他看来,中国的消费者不是特别成熟,很容易受社会热点的转移而转移,众多网红品牌的诞生就是最好的证明。但作为服务消费者的品牌商和渠道方,却要适应这样的多变,这就不可避免地出现在某一渠道上一哄而上的局面。但哪个渠道才是真正适合自己,这是更值得深思的问题。

  事实上,渠道多元化也带给了品牌一股反作用力,很多品牌商出现了“渠道选择焦虑症”;消费者在商品渠道可以随心所欲的选择,则加剧了品牌的“焦虑”。

  我国渠道问题十分复杂,这是由于中国流通基于分层化消费需求以及多层级分销,导致渠道变革既有迭代又有叠加。

  联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇认为,从过去的单一渠道到多渠道、全渠道、跨渠道、泛渠道,是一种变革。最初的电商其实是一种渠道站位,后来发展成为一种特定的市场,有特定的目标顾客群。如今两线(即线上线下)迎来融合时期,线上渠道已经不是按照人群来划分,消费渠道的选择也是“按照内容与商品”来进行。

  2017年,森马确立了渠道转型升级,全面拓展购物中心店的战略方向。今年3月,森马召开了新渠道发布会,宣布2018年将在巩固原有的街铺渠道优势上,大力开发购物中心、奥特莱斯渠道和线上渠道,每年新增不低于12万平方米的新店拓展指标,其中在购物中心每年新开不低于150家。在森马服饰购物中心渠道负责人丰振看来,在这一轮的消费升级中,传统鞋服品牌也面临着产品和渠道的双重升级需求。尤其是新零售大潮下,如何做好线上线下完美融合是品牌们面临的又一难题。

  作为渠道方,杭州西溪印象城总经理屠芳则表示,成熟的品牌对线上、线下双渠道同样重视,只是分工有所不同:线上做库存,走量、价低;线下做体验,如新品展示。在产品设计和供应上,两线有所区分,避免冲突。这一点得到了森马丰振的认同。他表示会有一些线上专供商品,价格是它们的优势,但森马有一部分产品的价格在线上线下做了一样的设置,做到线上销售线下提货。

  不过,孙裕隆对此有不同看法,他认为,通过产品设计区分线上线下本身对于服装品牌而言是一个悖论,传统服装品牌习惯了把线上作为“下水道”,培育出的客群与线下是两个不同的群体。

  如此一来,电商与店商似乎并没有真正的交融而只是交叉。周勇表示,两线渠道下,重点不是看消费群,而是看是否打造了迎合消费者的不同的购物场景。在他看来,当前很多服饰鞋类品牌以差异化的品类设计实行两线运作,这是趋势还是权宜之计或是悖论,仍有待时间检验。但有一点是明确的,即品牌要根据消费者的生活方式与购买习惯去设计与选择渠道。

  作为新世界百货南京店、上海巴黎春天淮海路店的操盘手,万俊表示,作为甲方,他们在选择品牌的时候,主要看定位是否跟项目匹配,包括调性,风格,年龄段,价格带,还有营销方式等等。无论是百货还是购物中心,新兴品牌更容易获得渠道方的关注。万俊解释说,消费者对“老”品牌(无改变无特色)的购买率在下降,这些品牌的销售也呈下滑趋势,相反新兴品牌的市场表现较好。对商场来说,多一些新兴品牌有助于提升客流。

  线上流量红利渐失,线下渠道迎来抢驻风口,但线下渠道的受欢迎程度呈现两极分化:人气高、名气大的场子成为一众品牌商争抢的对象,一些新开业的商场则因人气不足而遭到冷落。

  “撇开热门场子高额租金费用不说,你的品牌是否适合这样的场子,很多品牌方考虑不多,要知道,南京德基广场每年都有众多品牌业绩差强人意而退出,上海IAPM也有空铺虚席以待。所以说选择什么样的线下渠道也要根据品牌自身的定位理智决定。”万俊有感而发,“抛开大而全的热门商业体,作为乙方更应该选择在细分市场做出特色的商业体,或有着与品牌本身定位相一致的线下渠道。比如文艺青年聚集的K11就适合文艺小资味浓厚的品牌;家庭大众消费的业态和品牌,可以多关注社区商业,尤其是1/2线城市的社区商业,此为新的增长点。”

  而作为渠道本身,也要做好线上线下的融合。以上海巴黎春天淮海路店为例,在即将进行的定位转型规划中,将考虑专门设置线下店铺的线上购物渠道,当消费者在线下购物、吃饭、健身后想要购买商场内没有的生鲜产品,可以到虚拟店铺扫码购买xxx超市的生鲜产品,并通过快递及时送到家。万俊认定此举是有限实体渠道的无限延展。

  品牌渠道多元化是基本趋势,唯有紧贴消费者需求和生活方式,提供切实的消费解决方案,品牌们的城池方能在一轮又一轮的消费升级大潮中固若金汤。